10月22日，国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司原司长马纯良在2026新消费产业大会上发表题为《创新驱动新消费时代食品产业高质量发展》的演讲。

马纯良表示，当前我国食品消费市场正告别粗放式增长的旧周期，全面进入结构重构、价值重塑、体验升级的新时代。过去很长一段时间，食品行业的发展是“增量扩容”，依靠规模扩张、品类丰富、渠道普及满足大众基础饮食需求。如今，食品消费已基本跳出“吃得饱”的基础需求，向着“吃得安全、吃得健康、吃得精致、吃得营养、吃得绿色”全面升级，一场深刻的新消费变革正在重塑整个食品产业链生态。

在马纯良看来，当下食品新消费市场最鲜明的变革特征，是消费需求从“同质化”走向“精细化”，从“价格导向”转向“价值导向”。消费者不再只单纯关注产品价格和包装颜值，而是更加看重食材源头、营养配比、生产工艺、安全品质和品牌理念。健康营养化成为消费主流，场景化消费加速细分，理性化消费深入人心，质价比成为主流，单纯低价策略吸引力下降。

需求端的深刻变革，倒逼供给端彻底革新。马纯良表示，行业发展已从“量的扩张”全面转向“质的提升”，传统依靠营销流量、渠道铺货、低价竞争的粗放模式逐渐失效，取而代之的是科技赋能、品质为本、创新驱动、品牌深耕的全新发展模式，行业正从单一产品竞争升级为全产业链、全场景、全价值的体系化竞争。

马纯良同时提醒，行业变革中的痛点与难题依然突出：部分企业创新流于表面，产业链协同不足，部分细分品类标准化缺失、品质参差不齐，市场同质化竞争加剧、网红产品生命周期短、消费者信任修复难度大等问题，都在制约行业长期发展。

对此，马纯良提出四点建议：一是以产品创新为根基，立足真实消费需求深度研发，精准匹配新消费需求；二是以科技创新为引擎，强化应用技术攻关，加快数字化、智能化落地，主动布局合成生物学、精准营养等前沿方向；三是以产业链创新为支撑，推动上中下游协同升级，构建稳健高效的产业生态；四是以文化创新为增量，做好传统美食的现代化表达，激活国货食品内生价值。

马纯良表示，当下的食品新消费变革不是颠覆重构，而是提质升级；不是短期风口，而是长期趋势。全行业应坚持产品做实、科技做强、链条做长、品牌做优，共同推动我国食品产业迈向更高质量、更可持续的新阶段。