线上消费付款页默认绑定分期信贷，“秒到账”“低利率”等诱导性话术屡见不鲜……长期以来，互联网平台依托高频支付场景寄生式导流，成为消费信贷野蛮生长的重要推手。近日，中国人民银行等八部门出台《金融产品网络营销管理办法》，明确要求支付与信贷强制隔离、全面禁限违规营销话术、重新划定合作责任边界。新规之下，支付机构、助贷平台、持牌金融机构将直面流量下滑、改造承压的现实挑战，一场合规驱动的行业分化与格局重塑将拉开序幕。

支付导流通道被斩断

日前，记者在抖音商城进行一笔1350元的商品交易，在支付环节的默认选项中，“抖音月付”居于首位，并提供分3期、6期、12期的分期方案。这并非孤例。在头部电商、外卖、出行等平台的支付收银台，当用户完成结算时，系统会推送诸如“分3期免息”“不分期立减3.88元”等提示。

“过去在付款页面顺手点一下‘分期付款’，贷款就完成了从曝光到转化的全流程。”一家头部消费金融平台的产品负责人说，这种将信贷产品深度嵌入支付场景的模式，曾是互联网平台的获客利器。

记者从业内获悉，支付机构此前的商业模式堪称“一个收银台两套收益”，既收取通道费，又赚取信贷导流分润。在电商、出行、外卖等高频支付场景中，信贷产品凭借“顺手一点”的惯性，实现了规模可观的被动导流，本质上是以支付的高频刚需为入口，将贷款营销成本压缩至近乎为零。

《办法》明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项。上海金融与发展实验室主任曾刚表示，支付与信贷强制区隔展示之后，贷款产品须进入独立展示专区，用户需主动触达才能看到，转化率势必大幅下滑。“新规将直接影响那些将信贷分期产品深度嵌入支付收银台的头部消费平台。”

拧紧营销话术合规阀

如果说支付与信贷的区隔斩断了“场景寄生”的流量通路，那么对违规营销话术的全面禁限，则是在另一端拧紧了合规的阀门。

“在支付页面，‘借钱秒到账’‘日息低’的弹窗会经常出现，看着特别诱人。可当我还款时才发现，七七八八的手续费算下来，年化利率高得吓人。”一位来自湖北的消费者说。纵观当前主流借贷App的开屏页和落地页，“秒到账”几乎是标配文案，“低利息”“低门槛”的宣传语也是铺天盖地。

《办法》明确，制作网络营销内容时不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。天津融汇律师事务所合伙人律师吴志鹏认为，《办法》实施后，这一营销话术体系将全面换血。

曾刚认为，新规将直接打击那些依赖信息不对称盈利的助贷平台和消费金融机构。过去通过夸大产品优势、淡化综合成本来吸引借款人的惯常操作面临失效。部分高度依赖话术营销的中小助贷平台，将面临业务萎缩乃至退出市场的压力。

在合作模式层面，《办法》厘清了一条关键责任链：金融机构应当对网络营销内容的合法合规性承担主体责任，第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的内容，不得擅自变更。有信托公司人士表示，这倒逼各方厘清此前在“平台引流、机构放贷”模式中合规责任模糊的边界。

行业分化料加速

距离《办法》正式实施还有约5个月。记者了解到，相关方的整改工作并不简单。

对支付机构而言，难点在于技术系统与产品架构的深度改造。曾刚认为，收银台界面逻辑的重构、信贷与支付入口的分离，涉及前端交互、后端路由乃至风控策略的联动调整，工程量庞大。对助贷平台而言，难点集中在对营销内容的全面清查与合规审核机制的搭建。存量的短视频、落地页、推送文案等，均需对照禁止性话术清单进行排查，并建立由金融机构统筹审批的内容机制。“既考验人力投入，也高度依赖各方之间的协同效率。”他说。

吴志鹏建议，金融机构应尽快制定并实施总部统筹管理的网络营销审核机制，同时对所有宣传材料进行拉网式梳理，删除不符合新规要求的内容。

《办法》料促使市场加速分化。曾刚预测，有牌照、有自营渠道、有合规能力的头部机构，将凭借此次整改夯实竞争壁垒；高度依赖话术营销、缺乏实质技术服务能力的中小平台，将在监管压力与获客成本的双重挤压下加速出清。他建议，相关机构应尽早启动整改，主动构建自营获客体系，降低对第三方流量的依赖，以应对监管持续收紧的长期趋势。

作为资金提供方之一的信托公司，其心态有些微妙。某资产管理规模达千亿元级的信托公司相关人士表示，该公司在零售信贷领域布局较多，近两年的策略是“不做大的投入，追求稳健发展，不追求大规模扩张”。尽管零售信贷领域收益良好，但面对宏观环境和监管政策的变化，“市场态势如何”是悬在头上的一个问号。