4月26日是世界知识产权日。保护知识产权，既要靠制度发力，也要靠企业自身努力。可谁能想到呢，打下去了“0添加”商标，最近又冒出了“0糖”商标。某些牙膏品牌也在玩同样的把戏，“锁白”“炫白”“医研”这些字眼被指出只是注册商标，不是实际功效和研究成果。

“心机商标”的问题，老百姓闹心，主管部门也头疼。在最近举行的国新办发布会上，国家知识产权局相关负责人就明确表态：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。

主管部门确实在发力：完善审查标准，2023年以来累计驳回此类商标申请127.3万件；对已注册的，依职权宣告无效3351件，并与市场监管部门联动整治。

数字不少，力度不小，但问题没刹住，至少消费者感觉不明显。这类商标时不时爆出来一个，搞得消费者都有“心病”了，看到“500天散养母鸡”“土猪肉”，都要怀疑是不是又被套路了。

问题出在哪里？可能在于没有真处罚。

客观地说，源头把关确实困难。去年我国注册商标420.6万件，审查员工作量巨大。很多商标单独看没什么问题，但注册成功后，企业将它醒目地放大在包装上，再配合精心设计的营销话术，误导性就出来了。还有的企业在某个毫不相关的类别申请，却用到容易产生歧义的商品上，审查员事先也想不到，这导致仅靠审查不可能解决全部问题。

防是一方面，还得让企业从心里不敢这么干。如果“心机商标”侥幸过了审查关，到市场上就能忽悠消费者，还不用担责任，这个诱惑太大了。

你说商标可能被宣告无效，那怕啥？商标权没了，包装换一下，产品继续卖。而企业用这个商标忽悠消费者赚到的钱，一分不用退，一分不用罚。违法成本几乎为零，侥幸收益却立竿见影，难免“春风吹又生”。

现行商标法其实提供了武器，明确指出，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。既然不得使用，那用了就得罚。

可现实是，“心机商标”被爆出来或者宣告无效之后，后续的处罚链条常常就断了，少有企业被调查是否构成虚假宣传，是否违反了反不正当竞争法。

没有处罚，就没有效果，更没有敬畏。127.3万件驳回、3351件宣告无效，在舆论场上几乎无声无息。即使被媒体曝光后，企业形象受损，好像扛一扛、拖一拖也就过去了。

这带来的后果是，“心机商标”不仅损害企业自身信誉，更侵蚀市场经济最基本的信任。当一个企业靠玩文字游戏低价获取市场注意力，而老老实实做产品的对手却因“不会玩”吃亏时，就出现了劣币驱逐良币问题，消费者对品牌的信任也就打了折扣。

改变正在路上。目前，商标法修订草案已通过全国人大常委会一审，专门针对“误导性使用注册商标”增加了处罚条款。这是好事。但法律不会自动长出牙齿，修法之后，关键还得看执法能不能联动起来、硬起来，敢不敢公开曝光，会不会罚到企业“肉疼”，或者让消费者拿到赔偿。

刹住“心机商标”，让品牌回归诚信，事关消费大局，不是小事。不能只靠审查员擦亮眼睛，更要靠法律动真碰硬。（经济日报 作者：佘 颖）